當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體內(nèi)容大工業(yè)生產(chǎn)實驗 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

-在一棟白色小樓中，中國電視內(nèi)容工業(yè)化流水線生產(chǎn)實驗正在進(jìn)行。
---西三環(huán)這棟白樓中的民間電視內(nèi)容制作公司——北京光線電視傳播有限公司甫一問世即被冠以多頂先鋒的帽子。屢被報刊提及的是其趟路制播分離，尋找民間資本在傳媒業(yè)的生存空間，以及在娛樂內(nèi)容包裝上手法前衛(wèi)。但是，對于產(chǎn)業(yè)化意味日漸濃厚的中國傳媒業(yè)而言，這家運(yùn)作了兩年多的民間公司的意義決不僅止于此。

---光線電視眼下每天能提供2小時自主版權(quán)的新節(jié)目內(nèi)容。在中國，這樣的內(nèi)容規(guī)模和供片能力與省級電視臺的一個頻道相當(dāng)。這個數(shù)字不可小覷。不過，是什么力量支撐起了這個數(shù)字？光線電視在這一點上的嘗試更具探索意義。
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br> ---專事節(jié)目制作的公司依賴高質(zhì)量內(nèi)容以立足。但是，一個PC制造商很容易將每臺PC的質(zhì)量都控制得整齊劃一，而生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化信息產(chǎn)品的傳媒如何使不同刊期的內(nèi)容像不同批次的PC那樣長期保持穩(wěn)定的質(zhì)量？國內(nèi)傳媒的生產(chǎn)流程一直以來柔性太過而剛性不足，幾乎缺省了這一課。

---這還只是質(zhì)量控制的部分。延伸到前期的決策和后期的市場與銷售，無論是做談話節(jié)目還是做綜藝節(jié)目，是做科教片還是做新聞，假如有一套類似于企業(yè)完整經(jīng)營鏈條的體系，將媒體內(nèi)容的定位、創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、市場、發(fā)行、廣告直到周邊派生產(chǎn)業(yè)一股腦兒裝進(jìn)去，這套體系既是節(jié)目生產(chǎn)的流水線，也是產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的生命線，那么，在這個有點像好萊塢的媒體夢工廠中，也許國內(nèi)傳媒的生產(chǎn)運(yùn)營可能擺脫傳統(tǒng)決策和生產(chǎn)方式過于隨意、總體質(zhì)量受過多不可控因素制約、銷售環(huán)節(jié)與生產(chǎn)流程過于脫節(jié)的困境？

---全球最大傳媒公司之一維亞康姆（Viacom）的中國區(qū)總裁李亦非曾感慨說，國外傳媒公司的賺錢方式說起來很簡單，實際上就是以一套運(yùn)作機(jī)制在全球復(fù)制，就像可口可樂的配方，全球通吃。

---中國傳媒有可能實驗出這樣一張配方嗎？

---光線電視的先鋒價值因此凸顯。

---“對電視，我們有e.些新做法”

---9月，光線電視的新節(jié)目《體育界》將登場。

---光線電視對剛剛開始釋放能量的中國體育產(chǎn)業(yè)前景看好。以娛樂節(jié)目起家的光線電視探足體育，基于如下判斷：體育與娛樂天生相似，體育是娛樂的延伸。

---不過，光線電視在體育這個新領(lǐng)域之所以很有些底氣，很重要的原因是，之前兩年在系列娛樂節(jié)目的市場化操作中摸索出的一套運(yùn)作體系和模式，如果根據(jù)體育的特點加以改造，使得新節(jié)目《體育界》也獲得娛樂節(jié)目那樣的成功，那么，由光線電視總結(jié)出的這套模式將被證明可行，并將在重復(fù)使用中得以完善而更具價值。

---從光線電視總裁王長田謹(jǐn)慎的介紹中，可以看出他的這份“野心”。王長田一再強(qiáng)調(diào)，光線電視最核心的價值，不是幾個收視率不錯的節(jié)目，而是逐漸建成的由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告的這套體系。

---這套體系顯然還只是雛形，王長田現(xiàn)在打算將其復(fù)制到體育節(jié)目中去，使之再次得到打磨。同時，娛樂節(jié)目也在拓展，一檔暫名為《娛樂開講》的談話節(jié)目正在積極運(yùn)作中。光線電視的策略是，繼續(xù)鞏固娛樂傳媒領(lǐng)域優(yōu)勢的同時開辟體育傳媒市場。他們甚至有更大的胃口：將娛樂與體育確定為支柱領(lǐng)域，先從電視節(jié)目切入行業(yè)，在取得行業(yè)傳媒的優(yōu)勢地位以后，再進(jìn)入娛樂與體育的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

---最后一條當(dāng)然還是遠(yuǎn)景。當(dāng)前光線電視要做的是，把體育內(nèi)容裝進(jìn)娛樂的模子里，即把報道內(nèi)容細(xì)分為信息資訊類、人物欣賞類、現(xiàn)場展示類，走重視娛樂性的路線，將自己與其他體育節(jié)目鮮明區(qū)別開來。從資訊類的《體育界》切入體育領(lǐng)域后，再迅速向其他類別的體育節(jié)目擴(kuò)展。

---光線電視在娛樂類報道中已經(jīng)嘗足了擴(kuò)展的甜頭。先后推出的《娛樂現(xiàn)場》、《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《音樂電視風(fēng)云榜》系列節(jié)目同時運(yùn)作，至少有3大好處：在廣告經(jīng)營方面，光線電視可以為客戶提供多種廣告組合套餐，廣告商可以有很多選擇；在節(jié)目發(fā)行方面，3檔節(jié)目每天播出，電視臺不能隨便調(diào)整播出時間，保證播出穩(wěn)定，很容易令觀眾形成收視預(yù)期和習(xí)慣；在節(jié)目制作方面，一個大牌歌星的采訪內(nèi)容至少能以不同報道角度進(jìn)入《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》和《音樂電視風(fēng)云榜》，達(dá)到內(nèi)容資源共享從而降低成本。這樣的播出平臺對那些忙著趕場的明星頗具吸引力，又省事又覆蓋大量觀眾，明星們也樂于配合。而明星頻頻眷顧也使得這個平臺越來越權(quán)威，內(nèi)容資源越滾越大。

---資源共享不僅限于內(nèi)容。在整個生產(chǎn)流程中，策劃、創(chuàng)意、制作、包裝、發(fā)行是每個節(jié)目都必須涉及的環(huán)節(jié)，光線電視從組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上擯棄了傳統(tǒng)電視臺即便是同一頻道的不同欄目也各自為政、五臟俱全的制作體系，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)同時負(fù)責(zé)操作各檔節(jié)目，變傳統(tǒng)的節(jié)目、頻道的事業(yè)部制為直線職能制。這樣，各個環(huán)節(jié)在同時運(yùn)作不同節(jié)目的集中式生產(chǎn)中得到磨練而有可能做到最好；規(guī)�；�生產(chǎn)也能比較好地解決質(zhì)量均一的難題。

---光線電視的組織結(jié)構(gòu)基本依流程而定，對一個新節(jié)目來說，首先要經(jīng)過由4人組成的策劃部，這4個人的職責(zé)就是冒新點子；其次是市場部調(diào)研；項目被確認(rèn)為新的發(fā)展方向以后，市場部開始尋找廣告機(jī)會，這段時間一般要持續(xù)好幾個月；接下來是創(chuàng)意階段，由策劃部與總裁、副總裁、主編組合成的創(chuàng)意班子拿具體欄目方案；其后是制作部將采集來的素材做成樣帶；樣帶交給包裝環(huán)節(jié)，由9人組成的“光線包裝視聽工作室”以統(tǒng)一的風(fēng)格完成節(jié)目包裝；樣帶出來以后便是發(fā)行的跟進(jìn)，例如《體育界》節(jié)目是7月17日正式誕生的，發(fā)行部需要在8月底將節(jié)目送達(dá)最有廣告價值的21個城市的電視臺，而且《體育界》還可借用以前節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行出去；與發(fā)行同步的是媒介部與廣告銷售部的運(yùn)作，媒介部一方面與電視臺廣告部接洽，根據(jù)播放區(qū)域的不同制訂廣告價格，并隨著發(fā)行推進(jìn)情況及時調(diào)整廣告價格，另一方面向負(fù)責(zé)制訂串聯(lián)單的制作部門安排廣告訂單。

---制作《體育界》的念頭始于去年，但實際的調(diào)研在今年4月展開。兩個月后，節(jié)目進(jìn)入實際操作期；一個月后，《體育界》問世。這樣，一檔新節(jié)目推出的全過程花費了3個月時間。而據(jù)一些有經(jīng)驗的電視制作人介紹，不算發(fā)行與廣告銷售等環(huán)節(jié)，光是從欄目方案到拿出樣帶，電視臺至少得3個月。光線電視留給《體育界》先期推廣的時間只有兩個月，他們希望到9月15日，光線電視有能力提供每日一期每期30分鐘的《體育界》節(jié)目。

---以上是新節(jié)目的操作模式。日常播出的節(jié)目制作按欄目分為不同小組，小組人數(shù)根據(jù)節(jié)目采集量大小和復(fù)雜程度而定，日播節(jié)目少則七八人，多了也只有十七八人，而周播節(jié)目只有五六人。之所以效率高，原因在于大部分環(huán)節(jié)是共享的：各小組成員主要負(fù)責(zé)素材采集、文稿和前期編輯；前期選題方面，由一個兩人組成的藝人統(tǒng)籌組負(fù)責(zé)為所有節(jié)目提供選題，即所謂的重要選題，再加上一線記者隨時挖掘的線索，足以保證節(jié)目選題的質(zhì)量、數(shù)量和多樣化；后期制作和包裝等一系列相對標(biāo)準(zhǔn)化的操作都有專門的部門擔(dān)當(dāng)；在質(zhì)量控制方面則有評審制度。

---運(yùn)作體系力量強(qiáng)大，李亦非說這才是國際傳媒真正的武功。與此同時，一本宣稱“傳媒力量優(yōu)化生活，娛樂因素改變經(jīng)濟(jì)”的書——《娛樂經(jīng)濟(jì)》(作者是傳媒與娛樂研究專家米切爾·J·沃爾夫)已風(fēng)靡中國。媒體工業(yè)化生產(chǎn)體系，是媒體產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)從而撬動娛樂經(jīng)濟(jì)的前提。

---這個時候，光線電視辦公大廳上方懸掛的大字標(biāo)語“對電視，我們有e.些新的做法”，意義非比尋常，盡管整個光線電視的運(yùn)作還有許多可推敲之處。

---從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”

---8月，一檔曾在全國120家電視臺播放的電視節(jié)目《網(wǎng)絡(luò)天下》和觀眾說了再見。原因是節(jié)目的供應(yīng)方——光線電視決定停止該節(jié)目的制作。王長田對這個在互聯(lián)網(wǎng)最狂熱時期誕生的節(jié)目流星般劃過的解釋是：跟著行業(yè)犯了個錯。

---大環(huán)境的起伏肯定是原因。但其中一定也有決策的問題。王長田總結(jié)經(jīng)驗，生發(fā)出兩點感慨：一是業(yè)務(wù)方向要依托產(chǎn)業(yè)環(huán)境，背靠大樹才好乘涼；二是業(yè)務(wù)拓展最好能與已有的資源搭上關(guān)系。

---因此，進(jìn)入體育時的王長田要理性得多。首先，他考慮的是全方位廣告平臺。光線電視的系列娛樂節(jié)目觀眾群主要是年輕女性，節(jié)目再精彩，也只能拉動日用消費類廣告。而機(jī)械、電子等更廣闊的廣告空間，他們就只能垂涎了。

---經(jīng)過廣告分析確立節(jié)目方向之后，光線電視的發(fā)行部門開始在各電視臺調(diào)研和分析電視臺節(jié)目編排規(guī)律和收視率，為其體育節(jié)目尋找空間。

---接下來才由制作部門做出《體育界》樣帶。7月27日的《體育界》看片會上，到場的體育界明星和體育媒體人士對《體育界》“娛樂化、明星化、故事化”的報道角度稱贊有加。盡管反響不錯，調(diào)研還是沒有停止。

---市場部隨后展開了分3部分進(jìn)行的全方位調(diào)查：一是觀眾，了解他們對節(jié)目的需求程度；二是廣告主，調(diào)查他們對這樣一個欄目的廣告投放熱情；三是電視臺，調(diào)查他們對該節(jié)目的興趣。調(diào)查結(jié)果反饋到制作和發(fā)行部門，制作部門能拿到翔實數(shù)據(jù)和分析來改進(jìn)內(nèi)容，負(fù)責(zé)銷售的發(fā)行部門也有了數(shù)據(jù)支持。

---《體育界》的前期運(yùn)作，已經(jīng)和當(dāng)初完全憑電視人和新聞人對市場的感性認(rèn)識和直覺決策的方式拉開了距離。通常電視內(nèi)容制造商一門心思靠節(jié)目質(zhì)量的精雕細(xì)琢來打開銷路、爭奪市場，是“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)方式，雖然在市場需求方面不無探索（如收視率調(diào)查等），但思維方式的根本出發(fā)點不是市場，而且操作方式粗糙，結(jié)果可信度低。光線電視要走的是先找買家、“以銷定產(chǎn)”的傳媒產(chǎn)品經(jīng)營路子：新產(chǎn)品誕生之前，先找人買單（廣告），再通過調(diào)研尋找市場需求，然后才開工生產(chǎn)。

---從娛樂節(jié)目到體育節(jié)目，光線電視最大的進(jìn)步是經(jīng)營模式變了！生產(chǎn)方式的飛躍意味著光線電視已經(jīng)走出了一般節(jié)目制作公司“內(nèi)容為王”的思維定勢。對一個靠內(nèi)容產(chǎn)品生存的企業(yè)來說，“內(nèi)容好”重要，還是“能讓內(nèi)容好的方式”重要？“內(nèi)容為王”產(chǎn)生出的是好的產(chǎn)品，而經(jīng)營體系和機(jī)制才是“內(nèi)容為王”的保證。就像一個普通的企業(yè)，單靠一個產(chǎn)品，好日子過不了多長；掌握了出好產(chǎn)品的方法，才可能有持續(xù)的發(fā)展。

---王長田比較得意于光線電視在這兩年間完成了以產(chǎn)品為導(dǎo)向到以市場為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。這也使得光線電視在民間電視制作公司的群落中再次顯得與眾不同。據(jù)了解，類似的公司僅北京就有100多家。但是，這些公司的命運(yùn)卻各不相同。有些與光線電視幾乎同時誕生的民間電視制作公司，在被稱做“媒體投資年”的今年，卻感到難以為繼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，北京另一知名民間電視制作公司——嘉實廣告有限公司的負(fù)責(zé)人封鋼已經(jīng)表示愿意與光線電視合并，并希望王長田執(zhí)掌新公司大印。而在兩年前，嘉實廣告與光線電視還被視為民間電視制作兩種不同模式的代表分別被媒體追蹤。

---王長田認(rèn)為，民間電視制作公司未來的發(fā)展方向是節(jié)目辛迪加（同行業(yè)企業(yè)通過簽訂產(chǎn)品銷售和原材料采購協(xié)定而建立的供銷聯(lián)合體，是一種企業(yè)聯(lián)合體的形式，在國外娛樂傳媒業(yè)很普遍），專做內(nèi)容的公司應(yīng)該有較大的生存空間。目前一些民間電視制作公司衰落，最主要的原因在于，他們沒有把節(jié)目制作公司當(dāng)作一個普通企業(yè)那樣來經(jīng)營�！耙凿N定產(chǎn)”在初期是可行的，但隨著競爭加劇，若沒有生產(chǎn)方式的變革，企業(yè)根本就長不大。

---品牌決定價值

---盡管媒體比其他企業(yè)更有條件樹立公司品牌，但在事業(yè)部體制下，媒體通常很難形成整體形象，而且為自己的節(jié)目做宣傳也剛邁出了第一步。

---但光線電視認(rèn)定，一檔或幾檔節(jié)目受追捧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；只有把品牌打響了，旗下出品的各檔節(jié)目的價值才更容易被承認(rèn)。節(jié)目新銳時尚，風(fēng)格獨特，光線電視要讓節(jié)目的風(fēng)格提升成為公司的形象，樹立公司的品牌。

---在這方面，光線電視可謂挖空心思。光線電視的公司標(biāo)志是“e.”，于是在節(jié)目的話筒標(biāo)、壓角標(biāo)等各種包裝上都有“e.”露臉，所有能用“e.”替代的字眼如“一”、“意”等全部以“e.”標(biāo)出。公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”也用了“e.”，極盡所能從視覺、聽覺上強(qiáng)化“e.”的形象。光線電視還通過舉辦演藝活動提升品牌知名度，同時活動內(nèi)容又可以成為節(jié)目素材。

---電視臺的節(jié)目組要打響的是欄目名稱，而內(nèi)容制作公司希望，擴(kuò)大公司品牌的影響。去年年底，光線電視節(jié)目名稱中的“中國”、“世界”和“報道”等字眼被相關(guān)管理部門認(rèn)為屬中央級電視媒體專門用語而被責(zé)令去掉，原先的《中國娛樂報道》、《中國網(wǎng)絡(luò)報道》變成了《娛樂現(xiàn)場》、《海外娛樂現(xiàn)場》、《音樂電視風(fēng)云榜》和《網(wǎng)絡(luò)天下》，但節(jié)目并沒有受到太大影響，這與公司的品牌不無關(guān)系。

---“e.”代表光線電視的形象，在娛樂電視媒體中象征了權(quán)威。因此，當(dāng)光線電視挺進(jìn)體育領(lǐng)域時，體育圈人士的評價是：能做好娛樂的媒體，自然能做好體育。而光線電視希望，“e.”標(biāo)志不僅能代表一個新銳的娛樂媒體，也能成為時尚的代名詞，未來光線電視準(zhǔn)備進(jìn)行的相關(guān)娛樂、體育等產(chǎn)品開發(fā)也會歸攏于“e.”大旗下。

---光線電視以其在娛樂圈中的號召力聚合了越來越多的娛樂資源，從而可能在娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營上找到發(fā)展空間。商業(yè)演出、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、音像制品等多種媒體平臺的多方式經(jīng)營都在王長田的考慮之中，不過他只能一步一步來。現(xiàn)在王長田正在積極進(jìn)行創(chuàng)建演藝學(xué)校和娛樂研究院的可行性論證工作。

---王長田說，這是個無法直接衡量投入產(chǎn)出的項目。他希望藉此積累資源、加強(qiáng)研發(fā)、擴(kuò)大品牌影響力。王對娛樂研究院的規(guī)劃是，建立中國的娛樂博物館、娛樂業(yè)資料庫，“用于確立娛樂業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，從而設(shè)立光線電視具有權(quán)威性的電影、電視獎項，將明星按照星級劃分。也許王的遠(yuǎn)景是：中國好萊塢的幕后操縱者。

---光線電視在今年4月就曾嘗試過有助于其“樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的活動——首次“音樂風(fēng)云榜頒獎典禮”，雖然還比不上維亞康姆與中央電視臺合辦的“CCTV-MTV音樂盛典”的影響力，但還是聚集了150多位內(nèi)地和港臺的明星大腕。光線電視希望能將這樣的音樂獎項搞成中國的格萊美——權(quán)威并令參與者引以為榮。

---公司重構(gòu)？

---光線電視很不愿意告訴別人它的收入，王長田也只是模糊地說，2000年的收入是1999年的10倍，2001年上半年是2000年的1.5倍。光線電視今年擁有的廣告時間按廣告報價折合達(dá)到10億元。幾番周折，記者才終于打探到光線電視1999年的收入約為400萬元，如此算來，光線電視今年上半年的廣告收入應(yīng)該不少于6000萬元。這個數(shù)字基本得到該公司人士的承認(rèn)。

---快速發(fā)展的光線電視不再滿足于靠自我積累滾動發(fā)展。最近，光線電視開始注意業(yè)內(nèi)一些有特點的小公司，計劃吃掉小魚，壯大自己。

---光線電視并非沒有發(fā)展的瓶頸。最明顯的是公司治理結(jié)構(gòu)和管理方面的問題。王長田在光線電視的股份為80%。有投資人建議說，光線電視當(dāng)務(wù)之急是引進(jìn)外部資金，規(guī)范公司制度和法人治理結(jié)構(gòu)，使之具備有更大作為的可能性。

---王長田的反應(yīng)是，投資人的說法也不一定全對，可以揀對的聽聽。公司經(jīng)過不斷調(diào)整，目前管理上基本上沒有太大問題。但有意在國內(nèi)資本市場上市的王長田也清楚地認(rèn)識到，公司下一步需要進(jìn)行股份制改造。他自稱“我需要一個胸襟……”。所謂的胸襟是指，在利益重新劃分之時，自己舍得拋多少。不過，這也許不僅是胸襟問題。

---現(xiàn)在，王長田已不再提做“中國的時代華納”了。這說法曾讓業(yè)內(nèi)人士譏諷為不自量力，是王窮其一生也不可能達(dá)到的境界。但光線電視依然沿著時代華納劃過的痕跡亦步亦趨。王長田說：“看看國際上的娛樂傳媒公司是怎么過來的，光線電視自然就知道該怎么做。時代華納是個跨媒體的公司，我希望光線也能實現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)。而且時代華納既是世界排名第一的娛樂集團(tuán)，又是排名第一的傳媒集團(tuán)。娛樂與傳媒的結(jié)合就是光線的發(fā)展方向�！�

---在通往這個目標(biāo)的路上，光線電視的摸索剛開了個頭。

光線電視的成長性
1999年，公司收入約400萬元；
2000年是1999年的10倍，收入約4000萬元；
2001年上半年的收入是2000年的1.5倍，約6000萬元。
目前發(fā)行節(jié)目換來的廣告時段（指今年）若按廣告報價折合，能達(dá)到10億元

光線電視成本支出概況
娛樂節(jié)目直接成本（每期約6到8萬元）；
《海外娛樂現(xiàn)場 》國外素材的購買費用；
人力成本（約160人，人均約5000元/月）；
專業(yè)設(shè)備（去年以近百萬元購得監(jiān)播系統(tǒng)）；
其他（器材、演播室、辦公場所、辦公日耗等）；
為打造新節(jié)目《體育界》投入2000萬元

中國電視節(jié)目制作三方勢力
國有：電視臺；
混合：掛靠一些國有機(jī)構(gòu)、與民間資本混營，如賽迪影視；
民營：純粹民營，最早以私人資本為主，大多由電視人下海創(chuàng)立，而后一些看中這一領(lǐng)域贏利空間的廣告公司和電視節(jié)目發(fā)行商也向此領(lǐng)域拓展，今年的媒體投資熱也帶動了不少風(fēng)險資本的進(jìn)入。由于政策限制，這些公司提供的節(jié)目至少要在名義上和電視臺合作。因此，也有不少電視臺的制片人另建班子，打著電視臺的牌子做民間電視制作生意

    王長田，36歲，學(xué)新聞出身，曾為《中華工商時報》記者。1995年進(jìn)入北京電視臺創(chuàng)辦《北京特快》，其新銳風(fēng)格開始形成。1998年10月離開北京電視臺，創(chuàng)辦北京光線電視策劃研究中心，較早開始嘗試“民間電視制作”。2000年11月，改北京光線電視策劃研究中心為北京光線電視傳播有限公司，自任總裁。其出品的以《娛樂現(xiàn)場》為代表的系列節(jié)目成為娛樂報道方面的權(quán)威電視節(jié)目